The world’s economy has been facing enormous damage from the Covid-19. But surprisingly, the luxury industry still survives and prosper. Why is that?
(Vietnamese version below)
THE THRIVINGNESS OF LUXURY BRANDS IN GENERAL DURING THE BREAKOUT OF COVID-19.
What are luxury goods?
Luxury goods are things sold at a very high price but not necessary. They tend to satisfy people’s demands for enjoyment and entertainment. Therefore, most of the time, they are supposed to be possessed by rich people, who have a high income and financial power to go shopping. Luxury goods exist since the elasticity of people’s demand is likely to expand as they can make more money.
Luxury goods are usually the highest-quality version of that category. We can see them easily in haute couture clothing, accessories, and luggages. Moreover, many markets have a luxury segment including automobiles, yachts, foods, drinks, or even digital equipment.
The new King of Billionaires
The Forbes 500 Global is a ranking system known for its prestige. The top 10 annually are usually taken by owners of technology corporations or digital services. Surprisingly, the highest position of Amazon’s founder – Jeff Bezos has been taken down by Bernard Arnault, CEO of LVMH – one of the most valuable luxury brands of all time. As the world’s largest luxury group, LVMH comprises 75 primary brands across five categories, including leather goods behemoth Louis Vuitton, the champagne and spirits group Moet-Hennessy, and high-end fashion houses Dior, Givenchy and Fendi. Their business does grow strongly despite the pandemic situation. All of the stats do not show many signs of losses, just some signs of small stagnancy.
We are all aware of the appearance of the Covid-19 pandemic and its considerable negative impact on the world’s economy. Numerous companies and businesses have to face big losses leading to bankruptcy and dissolutions. LVMH is one of the minors which only have to face some steps back. On the contrary, in 2021 specifically, they are likely to grow vigorously. One apparent evidence is the fact that Bernard Arnault had become the richest person on Earth around May 2021.
However, this seems to raise a paradox, making people question: How can such a category be proper in spite of the hard situation in general?
THE ASIA-PACIFIC MARKET: THE “LIFESAVER” OF THE LUXURY INDUSTRY.
The penetration of a series of brands into the Asia super-rich, especially Asia-Pacific.
Due to the economic thrivingness of countries like China, Japan and big potential regions like South-East Asia, luxury brands tend to change their orientation, focusing more on the new highly-potential markets even before the pandemic, especially China’s market. For instance, LVMH opened many official stores in big economic centers like Tokyo, Beijing, etc. As the Covid-19 broke out, the “old continents’ ‘ – Europe, The US, etc were heavily damaged. The revenue from the new markets helped them “alive”, not facing much losses. That move led to a step-change growth for luxury brands in general.
LVMH’s revenue by region
Why the “crazy rich Asian”?
From the name of the category we can tell who is the main segmentation. Moreover, the number of super-rich in Asia is expanding immeasurably. Only in the first half of 2021, there have been 259 new billionaires in China, despite the outbreak of the pandemic. The super-rich usually spend lots of money on entertaining activities like traveling and buying stuff. During the pandemic, existing traveling restrictions among nations, they were forced to stay in certain regions. The amount of idle money meant to be spent on traveling and other restricted activities now is spent on luxury goods. The branches of the luxury brands were there to meet those demands at the right time.
The main customers of those brands mostly belong to GenY and GenZ, especially GenZ. Those are young people with a high need for consumption, satisfying their egos, demonstrating their financial ability.
Why Asia-Pacific especially?
Brands are racing to expand branches in Asian countries such as China, Korea, etc. The number of branches in Asia has exceeded the number of branches in other regions such as Asia, Europe, North America, etc.
Number of stores of the LVMH Group worldwide in 2020
The potential of these markets is shown by the increasing number of the potential customers, who are also called HENRYs. Those are people with a high income, good idle money flow, but they have not been enough to be called “rich”. This type of customer wants to spend like the rich, due to their strong, unsatisfied desire to experience.
Another reason is the appearance of vaccines for the disease. Many countries like Russia, China, the US, etc have come up with the cure for Covid-19. Numerous regions have come back to normal life and this has caused a psychology of “revenge shopping” – many people want to free their own needs after many days of travel restrictions, cities are completely blocked after the epidemic period. And the most-beneficial for this are no one but luxury brands. Moreover, buyers are regarding luxury purchases as a new financial investment because they predict that after a while, these products will increase in price. Since those goods are rare, and rarity combined with high demand will lead to increasing prices.
Based on the psychology and lifestyle of potential young Asian customers, brands focus on this market rather than European and North American markets. The potential of the market itself is incontrovertible. However, brands have to take the characteristics of the market into consideration to maximize the profits.
CHANGES TO SURVIVE
Narrowing the scope of business – “one arrow hits two swallows”.
Unlike the ordinary brands, luxury brands do not open their store at the mall. Instead, they build up their own flagship stores. Just like the name of them, flagship stores are places representing the level of the whole brand, the whole company. That is why every flagship store has to be built by the best architects, located in the most crowded streets. From the design of the building to the way it looks inside, all of them are an indirect confirmation about their speciality, increasing the brand name’s value. Along with the fact that luxury products are produced in a small certain quantity, luxury brands make people feel the rarity, urge the demands to become special, possessing things the ordinary cannot.
“One step back a thousand miles”
Luxury goods, for example, Rolls Royce, their automobiles are not the thing you can catch sight of, even in big showrooms. To possess a Rolls Royce, the only way is to order for it personally. And that is a strategy adopted not only by luxury automobile franchises but applied to luxury fashion brands. Even in the Covid-19 pandemic, there was a rise in the price of luxury goods. Surprisingly, that could not constrain the revenue. On the contrary, people tend to spend even more. A reasonable explanation for that is, when it comes to Rolls Royce, or any other luxury brands, the quality of the product itself has nothing to do with it. The matter is whether the brand name has become a lifestyle or not. If the brand’s value has got big enough, the higher the price, the bigger the demands.
Cyberspace strategy
The specialty of luxury fashion brands is fashion shows, but because the pandemic restricts travel and large gatherings, they use the livestream platform to organize these shows. The consumers now can go online and order for what they want, as long as they can afford it.
Conclusion: thanks to reasonable marketing strategies and market targets, luxury fashion brands not only survived the difficult pandemic but also became a bright spot while other categories suffered heavy losses. The business strategies of “chasing customers” sound a bit strange compared to the traditional ones, but have brought “surprise” business results for luxury fashion brands.
NEW WORDS & TEST: Click here
Prosperity (n) the state of being thriving- sự thịnh vượng
Ex:China’s prosperity is worth admiring.
Elasticity of demand: the possibility of changing of something – độ co giãn của cầu
Ex: The elasticity of consumers’ demands changes due to their income.
Stagnancy (n) the state of being not growing, or flowing – sự đình trệ
Ex: As the national income didn’t show any positive change, there was a sign of economic stagnancy.
Vigorously (adv) in an energetic way – mạnh mẽ
Ex: The tree in the backyard has grown vigorously since last summer.
Paradox (n) a statement that seems impossible as it has two opposite facts – nghịch lý
Ex: She studied so hard and still got an F, what a paradox!
Step-change growth: a growth resulted from a breakthrough – phát triển đột phá
Ex: The company had a step-change growth after that campaign.
Idle money: money that is saved to be used rather than to be invested – nguồn tiền nhàn rỗi
Ex: As the bank’s interest rate declines, the idle money flows into the stock market.
Incontrovertible (a) absolutely true, cannot be doubted – không thể bàn cãi
Ex: You cannot take back what you just have said. That is incontrovertible.
Have nothing to do with st: to not involve someone, something – không liên quan đến ai/cái gì
Ex: It was my fault, she had nothing to do with this!
CÁC THƯƠNG HIỆU XA XỈ ĐÃ LÀM GÌ ĐỂ KHIẾN THỊ TRƯỜNG CHÂU Á VUNG TIỀN CHO HỌ TRONG ĐẠI DỊCH COVID-19?
Nền kinh tế thế giới phải đối mặt với những thiệt hại nặng nề do dịch bệnh Covid-19 gây ra. Nhưng đáng ngạc nhiên là, ngành công nghiệp hàng xa xỉ vẫn tồn tại, thậm chí phát triển vô cùng thịnh vượng. Tại sao điều này lại xảy ra?
SỰ CHUYỂN MÌNH VƯƠN LÊN CỦA CÁC NGÀNH HÀNG XA XỈ TRƯỚC CƠN LỐC ĐẠI DỊCH
Xa xỉ phẩm là gì?
Xa xỉ phẩm là những hàng hóa không cần thiết nhưng được bán với giá rất cao. Những hàng hóa này có xu hướng thỏa mãn nhu cầu hưởng thụ và giải trí của con người. Vì vậy, hầu như, chúng được cho là sở hữu bởi những người giàu có, có thu nhập cao và tài chính mạnh. Hàng hóa xa xỉ tồn tại vì độ co giãn của cầu của một người có khả năng mở rộng khi họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn.
Hàng xa xỉ thường là phiên bản chất lượng cao nhất của dòng sản phẩm nào đó. Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy trong các mảng thời trang cao cấp, phụ kiện và hành lý. Hoặc hơn nữa là các thị trường có phân khúc hạng sang chẳng hạn như ô tô, du thuyền, thực phẩm, đồ uống, hoặc thậm chí cả thiết bị kỹ thuật số.
Vị vua mới của những tỷ phú
Forbes 500 Global là một hệ thống xếp hạng nổi tiếng về uy tín bậc nhất thế giới. Top 10 tỷ phú thường niên đều là những chủ nhân của các tập đoàn công nghệ hoặc dịch vụ kỹ thuật số. Đáng ngạc nhiên, vị trí cao nhất của nhà sáng lập Amazon – Jeff Bezos đã bị Bernard Arnault, Giám đốc điều hành của LVMH – một trong những đế chế hàng xa xỉ hùng mạnh nhất mọi thời đại, hạ bệ và trở thành vị vua mới của các tỷ phú. Là tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, LVMH bao gồm 75 thương hiệu, bao gồm “ông trùm” giới đồ thuộc da Louis Vuitton, tập đoàn rượu champagne và rượu mạnh Moet-Hennessy, và các hãng thời trang cao cấp như Dior, Givenchy và Fendi. Điều đáng nói là, công việc kinh doanh của tập đoàn này vẫn phát triển mạnh mẽ bất chấp tình hình đại dịch diễn biến phức tạp. Tất cả các số liệu thống kê không có nhiều dấu hiệu thua lỗ mà chỉ là một số dấu hiệu của sự trì trệ cực kỳ nhỏ.
Tất cả chúng ta đều biết về tác động tiêu cực đáng kể của đại dịch Covid-19 đối với nền kinh tế thế giới. Hàng loạt công ty, doanh nghiệp thua lỗ lớn dẫn đến phá sản. LVMH nằm một trong những doanh nghiệp thiểu số đối mặt với sự chững lại. Cụ thể vào năm 2021, tập đoàn này có sự tăng trưởng rất mạnh mẽ. Bằng chứng rõ ràng là Bernard Arnault đã lên ngôi người giàu nhất trên thế giới vào khoảng tháng 5 năm 2021.
Tuy nhiên, điều này dường như làm dấy lên một nghịch lý, khiến người ta phải đặt câu hỏi: Làm thế nào mà ngành hàng xa xỉ vẫn phát triển bình thường trong tình hình khó khăn như vậy ?
THỊ TRƯỜNG CHÂU Á – THÁI BÌNH DƯƠNG: “CHIẾC PHAO CỨU SINH” CỦA NGÀNH HÀNG XA XỈ
Sự tấn công của các thương hiệu xa xỉ vào lãnh địa giới siêu giàu châu Á
Do sự phát triển kinh tế của các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và các khu vực tiềm năng lớn như Đông Nam Á, các thương hiệu xa xỉ có xu hướng thay đổi định hướng, tập trung nhiều hơn vào các thị trường mới có tiềm năng cao này ngay cả trước đại dịch, đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Ví dụ, LVMH đã mở nhiều cửa hàng chính thức tại các trung tâm kinh tế lớn như Tokyo, Bắc Kinh,… Khi Covid-19 bùng nổ, các “lục địa già” như Châu Âu và Hoa Kỳ, v.v. chịu thiệt hại nặng nề. Doanh thu từ các thị trường mới đã giúp họ “sống sót”, giảm thiểu thua lỗ đáng kể. Động thái đó đã dẫn đến một bước tăng trưởng mang tính thay đổi đối với các thương hiệu cao cấp nói chung.
Tại sao lại nhắm vào giới siêu giàu châu Á?
Số lượng người siêu giàu ở châu Á đang tăng lên đáng kể. Chỉ trong nửa đầu năm 2021, đã có thêm 259 tỷ phú mới ở Trung Quốc, bất chấp đại dịch bùng phát. Giới siêu giàu thường vung tiền cho các chuyến du lịch và mua sắm xa xỉ. Trong thời kỳ đại dịch, vì những hạn chế đi lại giữa các quốc gia, họ buộc phải ở trong nước. Số tiền được dùng để đi du lịch và các hoạt động bị hạn chế khác được chuyển sang chi cho các mặt hàng xa xỉ. Và các chi nhánh của những thương hiệu xa xỉ đã có mặt để đáp ứng kịp thời nhu cầu đó của họ.
Khách hàng chính của những thương hiệu này hầu hết thuộc về GenY và GenZ, đặc biệt là GenZ. Đó là những người trẻ có nhu cầu tiêu dùng cao để thỏa mãn cái tôi và thể hiện khả năng tài chính.
Những lý lo khiến thị trường châu Á – Thái Bình Dương là điểm đến mới cho các nhãn hàng xa xỉ
Các thương hiệu đua nhau mở rộng chi nhánh tại các nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc,… Số lượng chi nhánh tại Châu Á đã vượt số lượng chi nhánh tại các khu vực khác như Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, v.v.
Tiềm năng của những thị trường này được thể hiện qua xuất hiện những khách hàng tiềm năng mới, còn được gọi là HENRYs. Đó là những người có thu nhập cao nhưng chưa đủ để được gọi là “giàu”. Tệp khách hàng này muốn chi tiêu như những người giàu có, sẵn sàng “xuống tiền” rất nhanh và mạnh do mong muốn thỏa mãn ham muốn được trải nghiệm lối sống như người giàu thật sự.
Một lý do khác là sự ra đời của vắc-xin phòng ngừa Covid-19. Nhiều quốc gia như Nga, Trung Quốc, Mỹ, v.v. đã đưa ra phương pháp chữa trị cho căn bệnh này. Nhiều khu vực giờ đây đã trở lại nhịp sống bình thường và điều này làm nảy sinh tâm lý “mua sắm trả thù” – khi nhiều người muốn giải phóng nhu cầu bản thân sau nhiều ngày hạn chế đi lại, các thành phố bị phong tỏa hoàn toàn sau đợt dịch bệnh. Và người hưởng lợi nhất cho việc này không ai khác ngoài các thương hiệu cao cấp.
Hơn nữa, người mua coi việc mua hàng xa xỉ như một kênh đầu tư tài chính mới vì họ dự đoán rằng sau một thời gian, những sản phẩm này sẽ tăng giá. Vì những hàng hóa đó rất hiếm và khi kết hợp với nhu cầu cao sẽ dẫn đến việc tăng giá.
Đánh vào tâm lý và phong cách sống của khách hàng trẻ tiềm năng châu Á, các thương hiệu tập trung vào thị trường này hơn là thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Bản thân tiềm năng của thị trường là không thể thay đổi. Tuy nhiên, các thương hiệu phải xem xét các đặc điểm của thị trường để tối đa hóa lợi nhuận của mình.
HÀNH ĐỘNG THAY VÌ CHẤP NHẬN “NGỦ ĐÔNG” QUA DỊCH: ĐỔI THAY ĐỂ SỐNG CÒN
Thu hẹp phạm vi kinh doanh – “Một mũi tên trúng hai con nhạn”
Không giống như thông thường, các thương hiệu cao cấp không mở cửa hàng đại trà tại các trung tâm thương mại. Thay vào đó, họ xây dựng các cửa hàng “soái hạm” của riêng mình. Đúng như tên gọi của chúng, cửa hàng flagship là nơi thể hiện đẳng cấp hàng đầu của cả thương hiệu. Mỗi cửa hàng flagship phải được đặt ở những con phố đông đúc nhất, mang tính biểu tượng nhất của một thành phố và xây dựng bởi những kiến trúc sư giỏi nhất. Từ kiến trúc của tòa nhà cho đến cách bài trí bên trong, tất cả đều là sự xác nhận gián tiếp về chuyên môn của nhãn hàng, nâng tầm giá trị của thương hiệu. Cùng với việc các sản phẩm xa xỉ được sản xuất với số lượng nhỏ, các thương hiệu xa xỉ khiến người ta cảm nhận được sự khan hiếm của sản phẩm đó, thôi thúc nhu cầu khiến bản thân họ trở nên đặc biệt và tìm cách sở hữu cho bằng được những thứ mà người bình thường không dễ có.
Chiến lược giá “Lùi một bước tiến vạn dặm”
Hàng hóa xa xỉ, ví dụ như Rolls Royce, ô tô của họ không phải là thứ bạn có thể nhìn thấy, ngay cả trong các showroom lớn. Để sở hữu một chiếc Rolls Royce, chỉ có một cách duy nhất là bạn phải đích thân đặt hàng. Chiến lược này không chỉ áp dụng ở ô tô hạng sang mà áp dụng cho cả các thương hiệu thời trang cao cấp. Ngay cả trong đại dịch Covid-19, giá hàng hóa xa xỉ vẫn tăng lên. Đáng ngạc nhiên, điều đó lại không hề làm giảm doanh thu. Ngược lại, mọi người có xu hướng chi tiền mạnh tay hơn. Một lời giải thích hợp lý cho điều đó là, khi nói đến Rolls Royce, hay bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào khác, bản thân chất lượng của sản phẩm không nói lên được tất cả. Vấn đề nằm ở việc, liệu tên thương hiệu có tạo nên một phong cách sống thượng lưu hay không. Nếu giá trị của thương hiệu đủ lớn, giá càng cao thì sức mua càng mạnh.
Hòa mình vào kỷ nguyên kỹ thuật số
“Đặc sản” của các thương hiệu thời trang cao cấp là các buổi trình diễn thời trang, nhưng vì hạn chế việc đi lại và tụ tập đông người trong đại dịch, họ đã sử dụng nền tảng livestream để tổ chức các buổi trình diễn này. Và người tiêu dùng bây giờ cũng có thể lên mạng và đặt hàng những gì họ muốn trong khả năng chi trả.
Kết luận: Nhờ vào chiến lược marketing hợp lý và nhắm đúng vào thị trường có sức tiêu thụ mạnh, các thương hiệu thời trang cao cấp không chỉ sống sót qua cơn đại dịch khó khăn mà còn trở thành điểm sáng trong khi các ngành hàng khác bị thua lỗ nặng nề. Những chiến lược kinh doanh “đuổi khách” nghe có vẻ khá kỳ lạ so với truyền thống nhưng đã mang lại kết quả kinh doanh “bất ngờ – ngơ ngác – ngỡ ngàng” cho các thương hiệu thời trang cao cấp.
